Στόχος της ενέργειας είναι οι ευάλωτοι έφηβοι, που κινδυνεύουν με εθισμό στο κάπνισμα, επιχειρώντας να ευαισθητοποιήσει περί τα 10 εκατομμύρια άτομα, ηλικίας 12 έως 17 ετών που «κινδυνεύουν» να γίνουν συστηματικοί καπνιστές.
Μέσω της εκστρατείας επιχειρείται να μειωθεί ο αριθμός των νέων καπνιστών κατά 300 χιλ. τουλάχιστον, μέσα στα επόμενα τρία χρόνια, ενώ το πρώτο μέρος της ενέργειας, που ονομάζεται «Το πραγματικό κόστος», θα ξεκινήσει στις 11 Φεβρουαρίου. Σε πρώτη φάση η εκστρατεία στοχεύει στις περιθωριοποιημένες ομάδες νέων που αναζητούν στον καπνό διαφυγή προκειμένου να αντιμετωπίσουν την κακή ή αγχωτική ζωή, όπως επισημαίνει ο Mitch Zeller, επικεφαλής του τμήματος προϊόντων καπνού του FDA.
Οι διαφημίσεις θα εμφανίζονται σε έντυπα, στην τηλεόραση και το ραδιόφωνο, καθώς επίσης σε πινακίδες και στάσεις λεωφορείων.
Προκειμένου να μετρηθούν τα αποτελέσματα της εκστρατείας, ο FDA θα παρακολουθεί 8 χιλ. νέους, για περισσότερο από δύο χρόνια, προκειμένου να καταγράψει τις αλλαγές συμπεριφοράς απέναντι στον καπνό, πριν και μετά την έναρξη της εκστρατείας.
Σύμφωνα με στοιχεία του αμερικάνικου οργανισμού, ημερησίως, πάνω από 3.200 άτομα, ηλικίας κάτω των 18 ετών, δοκιμάζει το πρώτο του τσιγάρο, ενώ περισσότεροι από 700 γίνονται καθημερινοί καπνιστές.